Widoczność a czytelność - reklama wielkoformatowa jako rozwiązanie optymalne 

Słaba czytelność komunikatów jest w reklamie zewnętrznej poważnym problemem. Wynika to przede wszystkim z przeładowania miejskiej przestrzeni marketingowym planktonem, czyli drobnymi nośnikami przekazu w postaci plakatów, bannerów, wlepek, przypadkowych szyldów, podświetlanych tablic, transparentów, drogowskazów, gablot z ruchomymi plakatami oraz przemykających tu i ówdzie pojazdów z reklamą mobilną – od tablic na przyczepkach po zadrukowane burty autobusów i tramwajów. Częściej jednak myśli się o zjawisku zmniejszonej czytelności jako o błędzie związanym z jakimiś niedociągnięciami warsztatowymi twórców projektu graficznego danego komunikatu. Bierze się też oczywiście pod uwagę naciski ze strony niedoświadczonych reklamodawców, którzy wolą zignorować profesjonalną wiedzę      i wprowadzić w projekcie reklamy poprawki zmniejszające szanse powodzenia kampanii. W rezultacie może dojść na przykład do sytuacji, w której granica obszaru zajętego przez reklamę nie pokrywa się z granicą możliwości odczytania jej i zrozumienia. W ten sposób reklama z ważnej inwestycji zamienia się w bez- sensowne marnowanie środków na zakup marketingowego bubla. 

Zasada równowagi 

Jak w wielu dziedzinach życia także w reklamie zewnętrznej zachodzi potrzeba poszukiwania złotego środka. Ale żeby go wyznaczyć trzeba zarówno doświadczenia w marketingu, jak i elementarnej wiedzy o regułach ludzkiego postrzegania, w szczególności o granicach po przekroczeniu których dany komunikat zostanie odebrany jako napastliwy albo potraktowany z neutralną obojętnością. Jak wygląda złoty środek reklamy outdoor? Przykładem może być czcionka. Im mniejsze znaki graficzne – tym słabsza czytelność. Ale wraz z powiększaniem wymiarów czcionki, albo znaków towarowych, symboli lub rysunków rośnie wrażenie agresywności przekazu. Jak widzimy, powodzenie kampanii reklamowej zależy od perspektywy z jakiej na nią patrzymy, trzeba jednak uwzględnić także perspektywę, z jakiej widzieć ją będą potencjalni Klienci. Tu zaś warto wziąć pod uwagę obecność innych przekazów reklamowych poza naszym i to, jak na ich tle wygląda nasza prezentacja. 

Przeciążenie wizualne przestrzeni miejskich 

Nadmiar bodźców wywołuje dyskomfort, który po upływie czasu zamienia się w stres. Kiedy dokładnie? To już zależy od uwarunkowań indywidualnych, dlatego zamiast szukać granicy za którą reklama stanie się problemem dla środowiska swojej emisji, lepiej podejść do sprawy profilaktycznie i trzymać się od negatywnego zakresu na odległość. Reklamodawcy zazwyczaj zadają w tym miejscu pytanie „Jak ocenić skalę przeciążenia wizualnego?” Ocena stopnia stłoczenia reklam w miejskim środowisku wynika z odniesienia do powierzchni pola widzenia obserwatora. Jest ona uwarunkowana kątami widzenia wynikającymi z budowy oka oraz odległością od obserwowanego obszaru, która rosnąc zwiększa średnicę pola widzenia. Kąt widzenia odpowiada za optymalny zakres odczytu informacji w zasięgu percepcji i przyjmuje się, że chodzi o obszar możliwy do objęcia wygodnym ruchem oka. O przeciążeniu wizualnym będziemy więc mówić w kontekście procentowego wypełnienia pola widzenia reklamami. Trzeba tu jednak powiedzieć o ogromnej wyższości reklamy wielkoformatowej nad innych formami reklamy zewnętrznej. 

Jakość przekazu a komfort odbiorcy 

Dla percepcji odbiorcy przebywającego w miejskim środowisku komunikat na wielkim formacie – wallboardzie, planszy wallboard, czy reklamie na rusztowaniach – jest lepiej przyjmowany, niż grupa mniejszych komunikatów zgromadzona na tej samej powierzchni. Nie jest to jednak coś, co zachodzi z automatu – reklama wielkoformatowa chociaż skuteczniejsza od innych postaci reklamy zewnętrznej wymaga pewnej relacji w otaczającą przestrzenią. W zależności od wielkości, ta sama reklama będzie mieć różne relacje z polem widzenia. Może się w nim dokładnie mieścić, ale również wykraczać poza nie, albo „uciekać” ponad górną granicę. Dokładna obserwacja reklamy, wymagająca od obserwatora przemieszczenia, albo zadarcia głowy to dodatkowy wydatek energetyczny, a więc dyskomfort, który może rzutować na odbiór przekazu. Z sytuacją dyskomfortową mamy do czynienia również wówczas, gdy reklamy wypełniają pole widzenia peryferyjnego. Zmęczenie percepcji jest tu podobne jak w przypadku zbyt dużego zagęszczenia zabudowy oraz niedostosowania wysokości budynków do odległości pomiędzy nimi. Poza kwartałami wybudowanymi w latach 50. i 60. ubiegłego wieku można taką sytuację zaobserwować np. w medialnych doniesieniach piętnujących patodeweloperkę, albo nagłaśniających korupcję przy zmianach planu zagospodarowania przestrzennego niektórych aglomeracji. Zmniejszenie czytelności reklamy zewnętrznej oddziaływaniem innych komunikatów, czy kondycją środowiska śródmiejskiego, to jednak jeszcze nie wszystko. 

Lokalizacja a percepcja 

Zdolność odczytania informacji zależy od ostrości widzenia. Oferta reklamy wielkoformatowej doskonale to rozumie, dlatego propozycja najlepszych lokalizacji w centrach dużych i średnich aglomeracji powstaje zazwyczaj na podstawie odpowiednich analiz. Na przykład porównuje się dystanse percepcji danego obszaru miejskiej przestrzeni z różnych perspektyw. Te zaś są wyznaczane przez ważne dla danego układu urbanistycznego miejsca, takie jak wyjście z pobliskiego sklepu wielkopowierzchniowego, czy krawędź tarasu parkingowego przy którym są miejsca do palenia i stanowiska wózków zakupowych. Reklama wielkoformatowa ze względu na gigantyczną skalę oddziaływania wymusza przewidzenie obserwacji przekazu z pobliskich przystanków komunikacji, z poziomu ciągu pieszego, albo pobliskiej estakady. Co ważne, na tych samych przesłankach i analizach opierają się ogólne zasady lokalnej polityki zagospodarowania przestrzeni, ustalane zgodnie z miejscowymi uwarunkowaniami – innymi dla sektorów centralnych, a innych na terenach podmiejskich (gdzie reklama wielkoformatowa pojawia się przy torowiskach, albo terenach wielkopowierzchniowych kompleksów handlowych). Jak można się domyślić, w bezpośrednim związku z planem zagospodarowania przestrzennego pozostają uchwały krajobrazowe. 

Zgodność z uchwałami krajobrazowymi 

Choć w potocznym odbiorze lokalne uchwały krajobrazowe są dużym wyzwaniem dla ofert reklamy zewnętrznej, to trzeba powiedzieć, że mediom reklamy wielkoformatowej łatwiej pozostawać z nimi w zgodzie. Efekt jednego ekranu projekcyjnego w megaformacie, np. wallboardu na ścianie frontowej centrum handlowego, jest wydajniejszy w przyciąganiu Klientów od serii komunikatów rozrzuconych w różnych punktach miasta. Z tego powodu wielki format oznacza relatywnie mniejszą ilość punktów emisji od innych form reklamy outdoor. Oprócz tego, jeden wielkoformatowy komunikat nie jest tożsamy z zagęszczeniem reklam. Jest wręcz przeciwnie - w odpowiedniej relacji do wyglądu elewacji budynków na terenach otwartych i umiejętnym wkomponowaniu w obszary zwartej zabudowy, reklama na megaformacie nie jest uciążliwa dla miejskiej przestrzeni, może nawet stanowić jej ozdobę. A wiedząc o tym, że lokalizacje dla reklamy wielkoformatowej są dobierane według zasad przyświecających zarówno planom zagospodarowania przestrzennego, jak i konstrukcji uchwał krajobrazowych, warto zadbać o pozytywny wydźwięk komunikatów. Z jednej strony poprawia to czytelność, z drugiej sprzyja poprawie kondycji miejskiej przestrzeni, co z kolei należy do misji każdego profesjonalisty reklamy zewnętrznej.