Jak duża może być reklama? Różnorodność wariantów w megaformacie pozwala myśleć o naprawdę sporych rozwiązaniach i to w kontekście poprawy kondycji miejskiej przestrzeni. Weźmy taką możliwość, jak zasłonięcie pozbawionej okien elewacji, poznaczonej zaciekami, albo resztkami malowideł sprzed dekady. Albo wypełnienie przestrzeni pod estakadą – przydatne, bo tuż za nią widać budynek po pożarze. Zamiast ruin, czy niezbyt estetycznych elementów każdej miejskiej przestrzeni wyczarujmy coś w rodzaju sugestii przejścia do innej rzeczywistości. Niech to będzie widoczne z daleka. Dzięki temu czas, w jakim potencjalny odbiorca zauważy i zrozumie nasz komunikat, znacznie się wydłuży. Niech to będzie większe niż kamienica, albo wieżowiec. Niech to będzie wallboard. 

Najlepsze medium dla najlepszych reklam

Co reklamujemy? Hybrydowy samochód o unikalnej linii? A może najnowszy model smartfona wiodącej marki? To może zróbmy tak, że kolor reklamy w pobliżu krawędzi będzie taki sam jak kolor elewacji, a metr od krawędzi zacznie harmonijnie przechodzić w kolor tła, na którym znajdzie się promowany produkt? W ten sposób uzyskujemy efekt wtopienia reklamy w otoczenie, co poprawia zarówno widoczność komunikatu jak i harmonizuje przestrzeń, w której znajdzie się reklama. Owszem, w przypadku takiego giganta treść przyciąga uwagę zanim stanie się czytelna. Jednak dzięki kompozycji uwzględniającej warunki otoczenia, zrozumieniu komunikatu przez odbiorcę będzie towarzyszyć wrażenie, że obecność reklamy w miejskiej przestrzeni jest… naturalna. W wielu wypadkach akceptacja obecności przekazu przekłada się na akceptację jego treści i odbiorca staje się Klientem. Właśnie tak działa w przybliżeniu reklama wielkoformatowa typu wallboard. 

Klient, który rozumie to Klient, który korzysta z oferty

Pomysł ze stonowaniem obecności reklamy wielkoformatowej drogą zharmonizowania jej barw z podłożem, do którego jest umocowana, to tylko jedna z koncepcji marketingu przyjaznego dla otoczenia. Pokazuje on jednak, że efektywność przekazu wielkich formatów nie zależy tak bardzo od bogactwa komunikatu jak reklama telewizyjna, czy internetowa. Reklama wielkoformatowa to tylko sygnał – czysty, a przez to czytelny przekaz z konkretną propozycją relacji z jakąś ofertą. Zrozumienie komunikatu następuje szybciej niż w przypadku reklamy radiowej, a oszczędzając czasu odbiorcy nie sprawia przykrego wrażenia zakłóceń uwagi, jakie towarzyszą przeciętnym spotom dźwiękowym. To jedna z cech reklamy zewnętrznej, która pozwala statycznym komunikatom skutecznie konkurować z ruchomymi formami przekazu. 

Społeczne i środowiskowe uwarunkowania skuteczności reklamy 

Fundamentem jakości oddziaływania reklamy wielkoformatowej jest obraz, lub raczej – jak widzieliśmy na prostym przykładzie powyżej - dobrze skomponowany obraz. Bez niego nie ma komunikacji wizualnej miedzy marką a Klientem, a tym samym nie ma nowoczesnego marketingu. Jak pamiętamy, jeden obraz mówi więcej niż tysiąc słów, przy czym znane wszystkim porzekadło mówi o obrazie, a nie o filmie, animacji, komunikacie dźwiękowym, czy wideoklipie. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że ludzki mózg dużo łatwiej zapamiętuje obraz niż tekst. Oprócz tego na zrozumienie, analizę i ocenę dynamicznych form prezentacji reklamowej potrzeba czasu, a tego brakuje niemal zawsze. Wszyscy żyjemy w nieustannym pędzie i ciągle się spieszymy, a większość nadprogramowych bodźców traktujemy jako uciążliwość, nawet jeśli nie spowalniają one naszego tempa. Tymczasem przekaz w formie statycznego obrazu dociera natychmiast. I tę właściwość – błyskawiczne zrozumienie - wykorzystują nośniki reklamy zewnętrznej. 

Większa skala – lepszy poziom odbioru 

W gruncie rzeczy wallboard jest po prostu wyjątkową formą zabezpieczenia przekazu emitowanej reklamy. Obok muralu reklamowego należy do najbardziej imponujących form reklamy wielkoformatowej o znacznym zasięgu i oddziaływaniu, która dzięki ogromnej powierzchni swojej ekspozycji jest widoczna z dużej odległości. Ewolucyjnie wallboard jest odpowiedzią na negatywne oddziaływanie powszechnie znanego „planktonu reklamowego” w postaci banerów, plansz, transparentów, tablic, neonów, szyldów, amatorskich plakatów, wlepek i ulotek. W większości wypadków marketingowa drobnica związana z reklamą zewnętrzną pojawia się w miejskiej przestrzeni w sposób chaotyczny i niekontrolowany. Nawet tam, gdzie usiłuje się ratować kondycję miejskich obszarów odpowiednimi uchwałami, luki w przepisach oraz spory definicyjne powodują, że ograniczenia zaśmiecania przestrzeni publicznej są niedostateczne. Z tego powodu umieszczane dosłownie wszędzie anonse o różnej estetyce powodują zobojętnienie na przekaz i niechęć do reklam u przeciętnego odbiorcy. W takich okolicznościach dobrze pomyślana reklama zewnętrzna traci sporo ze swej mocy, bo jeden obraz, który jak przypomnieliśmy powyżej „mówi więcej niż tysiąc słów” zostaje zagłuszony dziesiątkami innych. Radą na to jest zmiana skali przekazu, dzięki której ten jeden obraz przebije się do świadomości potencjalnego Klienta i przemówi wyraźniej od pozostałych, o ile będzie od nich większy o przynajmniej kilkadziesiąt skal wielkości. 

Reklama wielkoformatowa na obszarach śródmiejskich 

Zaliczany do najskuteczniejszych form reklamy zewnętrznej wallboard występuje w postaci baneru albo drobnej siatki przykrywającej fasady budynków, a czasem rusztowania budowlano-remontowe o odpowiedniej powierzchni. Z racji doskonałego oddziaływania i znacznie większej skali zrozumienia przekazu przez przeciętnego odbiorcę niż w przypadku powiedzmy zwykłego billboardu, wallboardy pojawiają się w pobliżu zatłoczonych ciągów komunikacyjnych i miejskich estakad, a także w najatrakcyjniejszych patiach dużych miast. Dobrym miejscem na wallboard są też tereny przy trasach szybkiego ruchu, gdzie reklama pozostaje w polu widzenia kierowców i pasażerów przez dłuższy okres czasu, pomimo sporej prędkości jazdy. Dzięki gigantycznym rozmiarom wallboardy zawsze przyciągają uwagę, a ponieważ oddziaływanie przekazu jest tu znacznie silniejsze niż w przypadku innych form reklamy zewnętrznej, ich treść jest pamiętana również znacznie dłużej. Warto zwrócić uwagę, że tego typu ekspozycje outdoor pojawiają się nie tylko w centrach największych miast jak Poznań, Warszawa, Kraków, czy Wrocław, ale także w mniejszych aglomeracjach, jak również w pobliżu lotnisk oraz dworców kolejowych i torowisk. W połączeniu legendarnej wręcz efektywności z praktycznie nieograniczonymi możliwościami doboru formatu, wallboard należy do najlepszych środków w wydajnych kampaniach reklamowych. 

Oddziaływanie reklamy wielkoformatowej w perspektywie pozytywnych skojarzeń 

Symulacja oddziaływania wallboardu jest bardzo prosta. Wystarczy wyobrazić sobie sytuację, w jakiej w miejskich warunkach znajdujemy się nader często. Oto ugrzęźliśmy w korku blokującym śródmiejską estakadę, która w założeniu powinna odciążać ruch na zbyt wąskich ulicach centrum miasta. Posuwając się w ślimaczym tempie do przodu zaczynamy się nudzić, lecz żeby uniknąć zdenerwowania wywołanego wrażeniem straty czasu, odruchowo szukamy czegoś, na czym byśmy mogli się skoncentrować, a przynajmniej zawiesić wzrok w poszukiwaniu jakiejkolwiek inspiracji. W polu widzenia pojawia się w oddali kolorowa plama, złożona z gry kontrastów o nierozpoznawalnych z racji odległości szczegółach. Staną się one wyraźniejsze gdy uda nam się przesunąć do przodu o kolejne kilkanaście metrów. Być może korek osiągnie zaraz swój punkt załamania, kiedy wraz z innymi kierowcami miniemy blokujący drogę uszkodzony autobus komunikacji miejskiej, powód całego zatoru. Kiedy przyspieszamy to, co jeszcze przed chwilą było tylko plamą zamienia się w nieźle skomponowany i dopasowany do miejskiej przestrzeni ciekawy obraz pełen sugestywnych detali. Jesteśmy już niejako przyzwyczajeni do jego obecności, więc pozwalamy sobie nadal zwracać nań uwagę. Nawet jeśli rozładowanie ulicznej blokady nie następuje tak szybko, to i tak obraz będzie kojarzony pozytywnie, wszak daje nam szansę na ucieczkę od nudy. Oczywiście to wyjątkowa sytuacja, kiedy jesteśmy zmuszeni do szukania czegoś godnego uwagi okolicznościami, na które nie mamy wpływu. Ale z podobną sytuacją mamy też do czynienia czekając na światła, których częstotliwość zwykle pozwala nam jedynie na krótkie skoki od skrzyżowania, do skrzyżowania. Również wtedy widziana z daleka ekspozycja OOH przyciągnie naszą uwagę zanim staje się widoczna, co stanowi formę oddziaływania niemożliwą do przecenienia.