Przewaga reklamy zewnętrznej i kampanii OOH nad innymi formami przekazu marketingowego jest najbardziej wyraźna w dwóch dziedzinach, mianowicie budowy pozytywnego wizerunku marki oraz czasu ekspozycji komunikatu. Skoro jednak natłok reklam zmniejsza ich skuteczność, to może warto pomyśleć o jednym celnym uderzeniu, zamiast o serii jednostajnych komunikatów? Dodatkowym argumentem przemawiającym za takim rozwiązaniem jest relacja między kondycją wizualną planowanego przekazu, a jakością miejskiego krajobrazu. Ponieważ z doświadczenia wiemy, że profesjonalnie przygotowana reklama zewnętrzna nie powinna budzić oporu społecznego, a reklama outdoor oznacza skuteczność, w wachlarzu propozycji wielkich formatów musi znajdować się coś, co będzie „skutecznością do potęgi”. Potęga bierze się tu jednak nie tyle z rozmiarów, ile z akceptacji, jaką opisana poniżej forma przekazu cieszy się w świadomości społecznej. W reklamie wielkoformatowej jest tylko jedno takie narzędzie. To mural reklamowy. 

Przekaz outdoor a niechęć wobec reklamy 

Choć od rozpoczęcia ekspansji internetu nie upłynęło wiele czasu, reklama internetowa jest współcześnie traktowana przez analityków marketingu jako wskaźnik irytacji odbiorcy. Badania ruchu sieciowego donoszą o coraz wyższym procencie zamykania komunikatów natychmiast po ich odpaleniu oraz o niechęci do marek, kojarzonych z zawracaniem głowy w najmniej odpowiednim momencie. Można też zauważyć, że coraz więcej naszych znajomych chwali się umiejętnością odruchowego odnalezienia na klawiaturze laptopa literki „m”, która na wielu witrynach internetowych jest skrótem do wyciszenia dźwięku (m = mute), a więc czymś niezwykle poręcznym przy oglądaniu większości obrazów i animacji. W przeciwieństwie do znanych z telewizji i sieci agresywnych form przekazu, dobrze opracowany i statyczny obraz umieszczony na ulicy, w pobliżu ruchliwej arterii komunikacyjnej przyciąga wzrok w sposób naturalny. A jako nieruchomy, ma doskonałą czytelność. Murale reklamowe mają jednak więcej zalet. 

Właściwa aglomeracjom forma ekspresji 

Specjaliści od urbanistyki twierdzą, że murale stanowią stały element miejskiego krajobrazu od około 100 lat. Ponieważ są odbierane jako pozytywny akcent w szarej i często zaniedbanej miejskiej przestrzeni, a przy tym budzą ciekawość postronnych obserwatorów, cieszą się głęboką, bo umocnioną przez dekady, akceptacją społeczną. Przeciętny mieszkaniec miasta kojarzy mural jako ogólnie dostępną możliwość obcowania ze sztuką, która w ciekawy sposób porządkuje miejską przestrzeń, usuwając z niej nieco ze wszechobecnej i depresyjnej szarzyzny, i poprawiając architektoniczne mankamenty grą perspektyw, albo niecodziennego wykorzystania optyki widzenia. Mural nie ma ograniczenia treści. Może opowiadać o ważnych dla lokalnej społeczności wydarzeniach, upamiętniać powszechnie znane rocznice, albo wspominać ważne z punktu widzenia twórców postacie muzyków, aktorów, czy działaczy społecznych. W innych wypadkach są po prostu dodatkiem do krajobrazu, pozwalającym zmęczonym przez miejski pejzaż oczom spocząć na przestrzeni iluzorycznego lasu, albo znaleźć się w centrum jakiegoś niecodziennego wydarzenia opowiadanego przez malowidło. Dzięki swojej wielowymiarowej wymowie i bogactwu form murale są ekspozycjami traktowanymi praktycznie zawsze jako zasługujące na naszą uwagę. To najważniejsza cecha, pozwalająca na wykorzystanie tej formy przekazu w reklamie zewnętrznej. Po prostu mural reklamowy stanowi taki element miejskiej przestrzeni, którego nie sposób nie zauważyć, jak również zignorować. Z połączenia potencjału oddziaływania z różnorodnością form wykonania dostajemy jedną z najciekawszych form wielkoformatowej reklamy OOH, chętnie włączaną do kampanii marketingowych przez coraz więcej firm. A zastosowanie murale reklamowe znajdują praktycznie we wszystkich rodzajach skupisk miejskich, nie tylko w średnich i dużych aglomeracjach. 

Więcej, skromniej, skuteczniej 

Chcąc pokusić się o dokładniejszą klasyfikację muralu reklamowego, co mogłoby dać wgląd w możliwości oddziaływania, możemy powiedzieć, że opisywana postać przekazu jest ręcznie malowaną formą pośrednią między klasycznym billboardem a megaformatowym wallboardem. Co ważne, mural reklamowy skupia w sobie zalety oddziaływania obydwu wspomnianych nośników. To z kolei tłumaczy wysoką efektywność muralu reklamowego w dowolnej kampanii, choć u wielu osób nie obeznanych z niuansami outdoor może budzić zdziwienie fakt, że statyczny obraz skutecznie konkuruje z zaawansowanymi technologicznie formami, w tym nawet z majestatem ekspozycji 3D. Malowidło na elewacji (nawet posiadającej okna), dopasowane do jej rozmiarów, albo na ścianie wielkopłytowego wieżowca, tudzież na zwykłym murze, jest w potocznej perspektywie znacznie lepiej akceptowalne od innych ekranów projekcyjnych reklamy wielkoformatowej. Muralowa estetyka, jako zakorzeniona w miejskiej świadomości społecznej jest łatwiejsza do przyjęcia niż nawet animacje na telebimach, czy ruchome komunikaty wielkoformatowych monitorów LCD. Przyciągając uwagę mural reklamowy budzi autentyczną ciekawość, a dzięki walorom artystycznym prezentowanym w niecodziennych wymiarach, jego treść zostaje zawsze zapamiętana, bez względu na rodzaj wizji. Nic dziwnego, że właśnie ta forma należy do rozwiązań reklamowych najbardziej docenianych zarówno przez reklamodawców, jak i adresatów przekazu. 

Mural jako wiral 

Reklama wielkoformatowa ma to do siebie, że nie wszędzie da się ją wykorzystać. Środowisko reklamy zewnętrznej oznaczane kryptonimem OOH (out of home) nie zostało po prostu stworzone z myślą o niej, a abstrahując od kwestii gabarytowych, ważną współcześnie kwestią jest też dbałość o jakość przestrzeni publicznej i o przyjazność miejskiego krajobrazu, do której tak naprawdę wszyscy jesteśmy zobowiązani. Chcąc zabezpieczyć skuteczność kampanii na wielkoformatowych nośnikach, outdoor przy pomocy muralu reklamowego musimy znaleźć miejsce, w którym taka ekspozycja powstanie. Można tego dokonać na własną rękę odwiedzając kolejne miasta, w których centrach planujemy emisję i po zapoznaniu się z lokalnymi uchwałami krajobrazowymi poszukać odpowiedniej płaszczyzny – elewacji, odpowiednio nachylonego chodnika, placu widocznego z pobliskich tarasów handlowych, wartej odnowienia bocznej ściany jakiejś kamienicy, albo większego muru. Można też zwrócić się do profesjonalnej agencji wielkoformatowej reklamy outdoor oferującej atrakcyjne lokalizacje wszelkich nośników od billboardu w górę. Jeśli zależy nam na czasie, druga opcja wydaje się atrakcyjniejsza, choć nie każda firma ma przygotowane lokalizacje pod mural reklamowy. Częściej propozycja dla reklamodawców bazuje na mniejszych i mniej imponujących, choć całkiem skutecznych rozwiązaniach jak np. billboardy, które mogą znaleźć się dosłownie wszędzie. Warto jednak pamiętać, że mural reklamowy w przeciwieństwie do innych form outdoor zwraca uwagę niejako sam z siebie, dlatego będąc ekspozycją kreatywnego przekazu zrobi duże wrażenie na każdym, nawet nie zainteresowanym odbiorcy. Poza tym żyjemy w czasach, kiedy dobrze przygotowana reklama jest chętnie udostępniana przez postronnych obserwatorów w social mediach, rzadziej jednak dotyczy to zwykłych banerów, billboardów, czy słupów reklamowych, a częściej rozwiązań prawdziwie kreatywnych, do których oczywiście zalicza się mural. 

Nieograniczone możliwości kompozycji 

Użycie muralu reklamowego w kampanii marketingowej to bardzo szeroki wachlarz możliwości. Centra dużych aglomeracji miejskich były już świadkami efektowych muralowych ekspozycji związanych między innymi z promocją świadomości ekologicznej, nagłaśnianiem wydarzeń kulturalnych, powstawaniem nowych kanałów filmowych, zapowiedziami gier komputerowych, prezentacją usług branży beauty, czy wejściem na rynek nowej serii kosmetyków. Kolejne kreatywne odsłony reklamowych malowideł wielkiego formatu wykorzystywały między innymi dostrojenie prezentowanych obiektów do konturów zajmowanej płaszczyzny, obecność cieni wraz z ich ruchami, farby fluorescencyjne i podświetlenia UV, a także lokalne sławy artystyczne takie jak zawodowi malarze graffiti, rozpoznawane po stylu rysunków i charakterze kreski, co podnosiło wartość prezentowanych na muralach ofert w oczach lokalnej społeczności. Warto wspomnieć tu jeszcze pewną ciekawostkę, związaną ze znakiem naszych czasów jakim jest świadomość ekologiczna, a mianowicie o muralach reklamowych pochłaniających smog. Nowoczesna technologia pozwala podkręcić każdą kampanię wizerunkową dzięki reklamie w megaformacie, o której wiadomo że działa na rzecz poprawy stanu środowiska. W jaki sposób dokładnie? Do wykonania muralu reklamowego potrzebne są farby, można jednak użyć specjalnych barwników zdolnych do neutralizowania zanieczyszczeń, czyli farb katalitycznych. Smog jest ogólnym określeniem zjawiska zanieczyszczeń wpływających na jakość atmosfery, obecnego w każdym mieście. Farby katalityczne mają zdolność redukcji smogu, a przy tym ich właściwości sprawiają, że mural nie wymaga czyszczenia bowiem czyści się sam. Biorąc pod uwagę możliwości lokalizacji, różnorodność sposobów wykonania, społeczną akceptację formy przekazu i zawsze spektakularne efekty, mural reklamowy zalicza się do najciekawszych i zarazem najbardziej przydatnych nośników reklamy outdoor. Szczególnie dziś, kiedy wszechobecność reklamy i przesycenie nią internetu oraz telewizji budzi niechęć do większości form promocji.