Reklama wielkoformatowa jest widoczna wyłącznie z pewnej odległości. Z bliska pozostaje na ogół niewidoczna i nie zauważona, a tym samym nie zakłóca percepcji przeciętnego przechodnia, czy kierowcy, ani nie jest tak uciążliwa jak grupy wizualnych anonsów na bannerach, plakatach, czy tablicach zaśmiecających przestrzeń publiczną w większości małych i średnich miast. Możemy to porównać do ustawień monitora – zarówno jego fizycznego położenia, jak i opcji wyświetlania, w tym częstotliwości odświeżania obrazu, która nie męczy oczu. Ta prosta analogia pokazuje, że organizacja przekazu marketingowego w przestrzeni publicznej powinna rządzić się zasadami ergonomii. 

Relacja z przestrzenią publiczną 

Choć ergonomia jest dziedziną wiedzy związaną z warunkami środowiska pracy, jej zdobycze można stosować również w innych obszarach, ale nie tylko dlatego że obowiązki zawodowe regularnie towarzyszą nam poza siedzibą firmy. Kształtowanie środowiska pracy zgodnie z zasadami ergonomii jest elementem profilaktyki chorób zawodowych, związanym z relacją między samopoczuciem pracownika a jego wydajnością. Uogólniając możemy powiedzieć, że ergonomia miejsca pracy oznacza zagwarantowanie warunków dopasowanych do możliwości psychofizycznych pracownika, a więc uwzględniających stan wewnętrznej równowagi i wynikającego zeń spokoju. I tak samo jak niekorzystne warunki pracy powodują stres i dekoncentrację, tak kondycja przestrzeni publicznej wpływa na poziom akceptacji pojawiających się w niej komunikatów, ich zrozumienie, a co za tym jakość oddziaływania reklamy. 

Reklama zewnętrzna w przestrzeni śródmiejskiej 

Reklama zewnętrzna (określana też mianem OOH – out of home) jest najstarszą formą reklamy. Dociera do osób przebywających poza domem i aktualnie nie korzystających z mediów, które mogłyby dostarczyć im innego przekazu marketingowego. Różne postacie reklamy zewnętrznej spotykamy na ulicach miast, w środkach komunikacji i w miejscach publicznych. Tym co wyróżnia reklamę zewnętrzną jest całodzienna, lub całodobowa widoczność przez siedem dni w tygodniu. Z racji statyczności emisji, outdoor na ogół nie przeszkadza odbiorcom, jednak w przypadku znacznego zagęszczenia zarówno nośników reklamy zewnętrznej, jak i komunikatów może dojść do negatywnego oddziaływania na przestrzeń publiczną, Głównym zadaniem reklamy zewnętrznej jest zapewnienie szybkiej identyfikacji usługi, produktu, lub oferty, dlatego posługuje się ona prostymi komunikatami (oszczędność słów) połączonymi z odpowiednią – oryginalną i kreatywną – ilustracją. Specyfika kompozycji reklamy zewnętrznej pozwala więc użyć jej do uatrakcyjnienia wyglądu obszarów śródmiejskich, na przykład zakrywając mniej estetyczne fragmenty krajobrazu, maskując partie wymagające renowacji, a dzięki grze kolorów i perspektywy – poprawiać kondycję przestrzeni publicznej. Niebanalna grafika oraz dobór barw sugerujący konkretną grę energii i emocji mają zwrócić uwagę potencjalnego Klienta, i pomóc w kształtowaniu, lub umacnianiu wizerunku reklamowanej marki. Widoczny dzięki odpowiednim podejściu do kompozycji reklamy pozytywny wpływ na otoczenie, albo przynajmniej neutralność wobec funkcji miejskiej przestrzeni nadanych jej przez mieszkańców, jest w promocji marek, produktów i usług dodatkowym, wywołującym pozytywne skojarzenia atutem. 

Trendy i tendencje a ergonomia reklamy zewnętrznej 

Zagospodarowanie miejskiej przestrzeni wynika z różnych przesłanek. Zazwyczaj są to względy ekonomiczne, faworyzujące interes gminy, jednak jak wiemy, perspektywa czysto gospodarcza ma negatywny wpływ na słabiej zabezpieczone obszary. Zdecydowanym odejściem od takiej sytuacji jest kurs na zrównoważony rozwój, czyli tendencja zauważalna dziś przede wszystkim w dużych i średnich aglomeracjach. Obok powolnej reorganizacji jakości życia, czy nacisku na szeroko rozumiane postawy proekologiczne, nowe trendy rozwojowe skupisk miejskich wpływają bezpośrednio na działania związane z marketingiem i reklamą. W pierwszej kolejności wymuszają poszukiwanie racjonalnych kryteriów kompozycji przekazu dla przeciwdziałania wizualnemu bałaganowi, z jakim nader często mamy do czynienia tam, gdzie reklama zewnętrzna pojawia się w sposób nieuporządkowany i agresywny. Ergonomia dostarcza konkretnej wiedzy na temat możliwości i ograniczeń człowieka w relacjach z fizycznym otoczeniem, w tym również uwarunkowań percepcji. Zastosowanie jej w dziedzinie promocji chroni postronnych obserwatorów reklamy zewnętrznej przed stresem wynikającym z przeładowania bodźcami, reklamodawców przed niekontrolowanym obniżeniem skuteczności przekazu, a kondycję miejskiej przestrzeni przed degeneracją i utratą neutralności na rzecz oddziaływania depresyjnego. 

Perspektywa samopoczucia odbiorcy 

Zadając pytanie o to, jaka reklama będzie najbardziej ergonomiczna w perspektywie oddziaływania na jakość życia w mieście, nie możemy szukać odpowiedni myśląc o tzw. warunkach idealnych. Reklama zewnętrzna nie funkcjonuje w próżni, a oddziałując na otoczenie jest również podatna na oddziaływanie zwrotne tego, co już znajduje się w środowisku emisji. Wiedząc o tym stajemy przed faktem regularnego przeładowania przestrzeni publicznej komunikatami niskiej jakości w przypadkowych lokalizacjach. Wrażenie chaosu wywołane nakładaniem się na siebie różnych perspektyw i planów reklamowych prowadzi do poczucia wizualnego przeciążenia reklamą, które raczej nie zmieni się jeśli wprowadzimy do tego marketingowego szumu kolejne komunikaty. Zwiększenie intensywności przekazu nie jest rozwiązaniem, bo tylko powiększy bałagan, dlatego poszukiwanie ergonomicznej równowagi wymaga zmiany skali. Ktoś mógłby zapytać, czy to przypadkiem nie wychodzi na to samo? Otóż nie. Inaczej wygląda bowiem oddziaływanie czterech dowolnych ekranów projekcyjnych reklamy wielkoformatowej umieszczonych nawet obok siebie, a inaczej drobnych i średnich anonsów umieszczonych na takiej samej powierzchni. 

Efektowny megaformat 

Ciekawym przykładem wykorzystania ergonomii w reklamie zewnętrznej może być wallboard. To wielkoformatowa reklama podświetlana od zewnątrz, montowana na metalowej konstrukcji i przytwierdzana za jej pośrednictwem do ściany budynku, albo elewacji. Powierzchnia od 50 m² w górę. Spotyka się też postaci tej reklamy wielkoformatowej, będące górnym przedłużeniem bocznej powierzchni budynków i ocieniającym dachy, a przy okazji zasłaniającym typową dla miejskiego krajobrazu pajęczynę zgromadzonych na nim anten, masztów przekaźnikowych, sprzętu klimatyzacyjnego i odnóg trakcyjnych. Choć wymiary ekranów wallboard dobiera się na ogół do kubatury budynków, nie jest to regułą. W odbiorze reklamodawców wallboard (ang. Blow up) to po prostu imponujący megaformat, o wysokiej efektywności przekazu, zdolny wzmocnić każdy wizerunek, który przy tym nie ma szans pozostać niezauważony. Ponieważ większość agencji oferujących wallboardy proponuje również topowe lokalizacje montażu w centrach dużych i średnich aglomeracji, nazwa ta jest również potocznym określeniem grupy prestiżowych, niestandardowych formatów reklamy o powierzchni ekspozycyjnej od 80 metrów kwadratowych w górę. Jak każda postać reklamy wielkoformatowej wallboard jest medium masowym, co oznacza że dociera do każdego obserwatora, to zaś sprawia że w przeliczeniu na potencjalnego odbiorcę jest to relatywnie tania forma promocji. Jak większość reklam wielkoformatowych wallboard jest widoczny wyłącznie z dystansu, dlatego działa tylko wtedy gdy jakość propagowanych przezeń komunikatów jest dopasowana do możliwości sensorycznych odbiorcy. 

Zapobiec zmęczeniu świadomości 

Reklama oddziałuje na wyobraźnię, dlatego zgodność reklamy wielkoformatowej z ergonomią możemy zobaczyć dzięki pewnej analogii, w której mamy do czynienia ze specyficznym zmęczeniem wyobraźni, chodzi mianowicie o przypadek niespokojnego snu. Każdemu zdarza się czasem męczyć w nocy z powodu nie chcianych, albo nawet neutralnych, lecz niefortunnie zapętlonych treści. Sposobem na przerwanie mentalnego utrapienia jest otwarcie oczu i spojrzenie na niebo. Psychologia tłumaczy to w ten sposób, że niebo jako sugestia nieskończonej przestrzeni jest dla naszej wyobraźni ekranem projekcyjnym o maksymalnej neutralności, przez co silniejszym od drobnych projekcji pracy umysłu, rejestrowanych przez świadomość jako mimowolne treści myślowe i marzenia senne. W rezultacie wystarczy od pięciu do dziesięciu sekund zwykłego wpatrywania się w niebo, by dyskomfort stałej projekcji monotonnych, czy niechcianych impulsów mentalnych zniknął jak wywiany wichurą. Wracając wówczas do snu cieszymy się wrażeniem nagle opustoszałego pola świadomości, co sprzyja odpoczynkowi. Szczególnym przypadkiem opisanego mechanizmu jest zapominanie tego co się śniło w nocy, jeśli bezpośrednio po obudzeniu spojrzy się za okno. Natomiast jedynym zagrożeniem dla skuteczności opisanej metody jest fakt, że nie zawsze się o niej pamięta. 

Wielkoformatowa zmiana na lepsze 

Analogicznie do wspomnianej sytuacji sennego zmęczenia, w chwili poruszania się po terenach śródmiejskich jesteśmy narażeni na oddziaływanie chaotycznego przekazu wizualnego. Po upływie pewnego czasu zaczynamy się borykać z podświadomym wrażeniem przeciążenia sensorycznego, wynikłym ze zbyt wysokiego poziomu stymulacji bodźcami środowiskowymi. Pojawiające się podczas podroży przez miasto uczucie zmęczenia psychicznego wiąże się tu z brakiem możliwości selekcji i przetworzenia atakujących nas ze wszystkich stron komunikatów, oraz brakiem możliwości zdecydowania, które z nich zapamiętać, a które nie. Przeciążenie wizualne w połączeniu z miejskim hałasem, zanieczyszczeniami, zatłoczeniem i przypadkową grą świateł stanowi dla psychiki poważny stresor środowiskowy. I w chwili, gdy wychodząc zza rogu na obszar większej przestrzeni, albo wjeżdżając na trasę śródmiejskiego ruchu napotykamy instalację wallboard, następuje miła dla postrzegania zmiana. Zmęczona miejskim krajobrazem percepcja dostaje w miejsce atakującego pamięć i podświadomość wizualnego chaosu tylko jedną płaszczyznę z klarownym komunikatem o dowolnej treści, opatrzonym ciekawą grafiką, lub przyciągającym wzrok zdjęciem. Mechanizmy postrzegania reagują nań tak, jak zmęczony dyskomfortem niechcianych treści umysł na widok przestworu nieba. W ten sposób reklama wielkoformatowa uwalnia odbiorcę od wrażenia przytłoczenia, wywołanego nagro- madzonymi w mijanych obszarach śródmiejskich bodźcami. I następuje to mniej więcej w tym samym czasie co ratunek snu, czyli w ciągu zaledwie kilku sekund. A jak wiemy, percepcja reklamy wielkoformatowej jako uwarunkowana przez dystans, trwa na ogół dłużej.